7月18日，優(yōu)衣庫攜手中國宋慶齡基金會發(fā)起“傳承新生，傳遞優(yōu)繡的力量“的苗繡文化可持續(xù)發(fā)展項目。“此次活動旨在喚醒人們傳承傳統(tǒng)文化的意識，同時幫扶湘西繡娘就業(yè)，通過服裝的力量傳遞社會正能量?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧先生告訴《哈佛商業(yè)評論》中文版。

CSR（企業(yè)社會責任，以下簡稱CSR）戰(zhàn)略之現(xiàn)狀

隨著人們對文化傳承和地區(qū)社會發(fā)展意識的逐漸覺醒，社會公眾、利益相關方和政府越來越多地要求企業(yè)在社會中扮演更重要的角色，而非僅僅開展商業(yè)活動。

因此近年來CSR活動的重要性不斷上升，甚至成為企業(yè)獨立的職能部門。CSR活動也變得越來越復雜多樣?；貓笊鐓^(qū)的慈善活動、提升供應鏈可持續(xù)性、擴大員工福利、創(chuàng)造共同價值等都能成為企業(yè)組織CSR戰(zhàn)略的一部分。然而一個最常見的問題是，企業(yè)的CSR活動分散且缺乏內(nèi)在聯(lián)系和邏輯，且沒有統(tǒng)一的價值觀。比如剛剛參與了性別平權倡議，又安排了節(jié)能減排的宣傳項目，然后組織員工到偏遠地區(qū)參與支教。

盡管這些公益活動本身都很有意義，但對一個組織來說，缺乏內(nèi)在邏輯的CSR活動常常達不到理想的投入產(chǎn)出比，也給外界傳遞了一種毫無章法的企業(yè)形象。

打造統(tǒng)一的CSR戰(zhàn)略

那么企業(yè)如何打造一個既有整體性，又行之有效的CSR戰(zhàn)略？下面我們以迅銷集團——優(yōu)衣庫的母公司為例，展現(xiàn)企業(yè)應如何設計和管理自己的CSR活動。迅銷是全球領先的服飾公司，其2018年的營業(yè)收入超過194億美元，旗下的核心品牌優(yōu)衣庫在全球擁有超過3500家分店。

一、設定統(tǒng)一的社會／環(huán)境目標。不管什么類型的CSR活動，最終的目的應該是解決同一個社會或環(huán)境挑戰(zhàn)。這一步簡單明了，企業(yè)內(nèi)部所有CSR活動應該達到同一個社會或環(huán)境目標。不符合這一要求的CSR投資和活動應逐漸叫?；蛲顺?。

迅銷集團一直將可持續(xù)發(fā)展視為企業(yè)發(fā)展的前提和必要條件。早在13年前年迅銷集團就首次發(fā)布了企業(yè)的CSR可持續(xù)發(fā)展報告來披露公司的社會和環(huán)?；顒?。創(chuàng)始人兼CEO柳井正在首份報告的序章中說道：“迅銷的員工，在公司人的身份之前，首先是社會接納和承認的一分子，而CSR活動的目的就是積極地傳遞我們的這一價值觀?！痹诮邮苡睹咳针娪崍蟆返牟稍L中，柳井正表示：“我要確保公司在不斷發(fā)展，并且人們能非常高興地接納我們的存在，這是企業(yè)能否長期生存下去的唯一標準。我們始終要問自己，我們能為世界做出什么正面的貢獻？”

在創(chuàng)始人這樣的價值觀引導下，迅銷將提升所在社區(qū)的可持續(xù)性視為公司CSR戰(zhàn)略的核心。所有CSR活動的目的都應該是提升所在地區(qū)、國家和全球發(fā)展可持續(xù)性為目標。

二、建立內(nèi)部協(xié)調(diào)決策機制。企業(yè)的CSR活動不聚焦常常是因為沒有設置統(tǒng)一的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制，例如純慈善類的活動一般由管理企業(yè)基金會的副總裁負責。而提升供應鏈效率、節(jié)能減排的項目一般由COO負責，并向CEO匯報。而涉及到員工培訓發(fā)展、職業(yè)安全等活動一般由CHRO（首席人才官）領銜。不同活動由不同級別、不同角色的管理者負責，導致這些活動之間缺乏協(xié)調(diào)，無法形成合力。

迅銷集團為了保證全球CSR戰(zhàn)略能夠得到落實，并協(xié)調(diào)各個品牌和國家的CSR活動，特別建立了集團級別的治理機構——可持續(xù)性委員會以CEO為首的所有董事均在該委會內(nèi)任職。此外公司高管和外部專家還組成了行為準則委員會和商業(yè)道德委員共同監(jiān)管公司的CSR活動。

可持續(xù)性委員會的總部位于東京，由秘書長負責各個品牌和全球各市場的CSR活動。在這樣的治理機制下，迅銷集團保證了其CSR活動能圍繞在可持續(xù)性這一主題下有效地得到協(xié)調(diào)和執(zhí)行。

三、設定戰(zhàn)略落地抓手。CSR投資過于分散也是導致其效果不佳的重要原因。戰(zhàn)略制定好后，企業(yè)應進一步分解動作，事先設定好戰(zhàn)略落地的重點目標領域，讓執(zhí)行人員有據(jù)可循。

在對公司的可持續(xù)發(fā)展活動進行分類梳理后，迅銷設定了三個主要的領域為戰(zhàn)略落地的抓手：

地球環(huán)境：迅銷立志通過產(chǎn)品創(chuàng)新和供應鏈的不斷升級改造，減少企業(yè)對地球環(huán)境的影響。服裝制造特別是紡織廠需要大量用水，為了降低供應鏈對自然環(huán)境的影響，優(yōu)衣庫與主要合作伙伴開展了節(jié)水節(jié)能活動，例如其主要合作伙伴魯泰紡織就先后建立了四個污水處理廠和一個凈水廠，達到污水的循環(huán)利用。

數(shù)據(jù)顯示一條牛仔褲在水洗這一生產(chǎn)過程需要耗水60-120升，浪費了大量水資源。迅銷一直致力于通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決這一環(huán)保問題，2016年優(yōu)衣庫在美國建立了牛仔褲創(chuàng)新中心，該中心發(fā)明了臭氧納米泡沫洗法，讓牛仔褲在制造中的耗水量減少了99%，并承諾到2020年，迅銷集團全球所有牛仔褲生產(chǎn)將采用新技術以降低環(huán)境負荷。2017年迅銷旗下品牌Theory推出了Good Wool行動，其產(chǎn)品采用的所有羊毛都是從負責任的飼養(yǎng)農(nóng)戶采購，從而保證動了動物權益不受侵害。

地區(qū)社會：優(yōu)衣庫全球3500家門店是回報所在社區(qū)的活動中心。首先門店的設計秉承了環(huán)保和節(jié)能的原則。并且全球每家門店都設置了舊衣回收設施，優(yōu)衣庫將回收分揀后的服裝送到需要幫助的人們手中，給予它們第二次生命。截止到2017年，優(yōu)衣庫已經(jīng)累捐贈了超過2500萬件衣物。優(yōu)衣庫中國自2012年啟動全商品回收再利用項目，至今已經(jīng)讓340萬件舊衣的生命得以延續(xù)，30萬戶家庭受益。

除了以門店作為連接更多社會愛心與服裝力量的載體，優(yōu)衣庫還將全商品回收再利用項目結合傳統(tǒng)文化傳承新生，助力地區(qū)社會發(fā)展。例如前文提到的優(yōu)衣庫苗繡文化傳承項目，將來自湘西苗寨的4萬余枚苗繡繡片通過舊衣回收活動傳遞至愛心人士手中，幫助400余名繡娘獲得人均1300的收入增加。此類活動不但對當?shù)厣鐣斫?jīng)濟回報，并且喚醒了人們對傳統(tǒng)文化所蘊含的精神力量與價值的重視與傳承。

迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧對《哈佛商業(yè)評論》中文版說：門店和社區(qū)是我們可持續(xù)活動的重心之一，我們在中國已經(jīng)有了700家門店，我們要取得成功必須為所在的社區(qū)做出貢獻，共同成長，共同繁榮。此次活動是為了幫助湘西地區(qū)苗繡傳統(tǒng)文化的傳承，改善繡娘和當?shù)亓羰?a target="_blank" class="relatedlink">兒童的生活環(huán)境。我們希望通過我們的力量，擴大慈善和愛的力量。這種公益活動的創(chuàng)新，我們還會繼續(xù)嘗試”。

人才培養(yǎng)：提升員工的技能水平，改善員工的工作環(huán)境和職業(yè)安全一直是迅銷集團可持續(xù)發(fā)展的重心之一。潘寧對此評論道：“迅銷在中國有超過4萬名員，99.99%都是中國員工。我們非常重視員工的培養(yǎng)，把服裝業(yè)內(nèi)首屈一指的經(jīng)營能力和執(zhí)行力傳授給員工。希望他們不僅為優(yōu)衣庫服務，也能成為帶領整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的中流砥柱，這也是我們回報社區(qū)的一個方面”。

另外值得一提的是，公司一直致力于工作場合的性別平等。公司為女性員工提供了培訓和育兒中心來幫助女性員工維持工作和家庭的平衡。2018財年，集團36%的管理崗位由女性員工擔當。

四、建立效果衡量和追溯體系。要讓CSR活動有序、可控、可追溯，企業(yè)必須建立一套明確的結果指標。純慈善類的CSR活動并不需要明確的結果指標，但環(huán)境改善類和提升供應鏈效率的活動必須有明確的指標來衡量它們的效果。

迅銷集團自2006起就建立了可持續(xù)性報告年報的形式，每年向社會公開企業(yè)社會活動的進展和效果，請全社會進行監(jiān)督。例如，迅銷設定了明確的環(huán)保目標：到2020財年，日本所有的優(yōu)衣庫門店的溫室氣體排放量要減少10%。

不僅如此，迅銷還和供應鏈上下游的伙伴一起合作，共同努力減少服裝制造對環(huán)境的影響，例如到2020年，所有紡織工廠的用水量要減少15%，用電量減少10%，有害化學物質(zhì)的排放達到零。

為了保證合作工廠員工福利和工作環(huán)境，優(yōu)衣庫要求其所有合作工廠必須保證工人的健康、安全和人權，對此公司在2017年對612家合作工廠進行了檢測，并要求不符合條件的工廠進行整改。

我們看到，無論是回收捐獻衣物這樣的可持續(xù)發(fā)展項目，還是節(jié)水節(jié)能這樣提升運營效率的活動，它們都有機整合到迅銷“改變服裝，改變常識，改變世界”這一統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略價值觀之下，形成了更大的影響力和清晰的社會認知。并且為了保證這些活動能確實落地，在迅銷集團董事長，總裁兼CEO柳井正的領導下建立了可持續(xù)性委員會等管理機構。在落地后，公司也不忘對活動進行衡量和追溯，例如在環(huán)保類的項目中，公司設定了明確的時間表和環(huán)保目標，并明確要求各公司及合作伙伴嚴格執(zhí)行。我們看到優(yōu)衣庫的可持續(xù)發(fā)展項目清晰體現(xiàn)了上文所述的四大步驟。

迅銷在2018年的業(yè)績增長達到了14.4％，遠超行業(yè)平均水平，也許從側面印證了良好社會形象對其品牌樹立的正面影響。當然在此再次重申：我們認為，商業(yè)表現(xiàn)是CSR活動的溢出效應，而非目的，切勿本末倒置。然而對于CSR意識剛剛覺醒的中國商業(yè)社會，如何有效地制定CSR戰(zhàn)略，當一名合格的企業(yè)公民也許更值得眾多中國企業(yè)借鑒和思考。