編者按/ 每天早晨，25歲的北京白領(lǐng)小宋都會在鬧鐘聲中打開手機(jī)支付寶APP，等著搶收自己和好友每天早上“成熟”的“綠色能量”。在最近的日常生活中，小宋已經(jīng)習(xí)慣了騎共享單車上班、使用移動支付，并且在天貓商城購物時(shí)優(yōu)選帶有“綠色包裹”標(biāo)簽的商品。

小宋堅(jiān)持低碳生活方式的動力來自千里之外的茫?；哪谶^去幾個(gè)月中，小宋通過個(gè)人碳減排行為在“螞蟻森林”平臺上“養(yǎng)成”了一棵虛擬樹。而作為“回報(bào)”，螞蟻金服及合作公益組織阿拉善SEE基金會將聯(lián)合當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)，在內(nèi)蒙古阿拉善盟“螞蟻森林42號林”中以小宋的名義種下一棵真正的樹。

“螞蟻森林”項(xiàng)目推出至今只有4年多的時(shí)間，卻已經(jīng)擁有超過5億的注冊用戶，這些“螞蟻森林”的粉絲們在日常生活中盡力踐行著低碳生活的理念。

“螞蟻森林”公益項(xiàng)目究竟有什么秘訣，可以迅速擴(kuò)張用戶規(guī)模、在很短的時(shí)間內(nèi)改變數(shù)億人群的生活方式？在經(jīng)歷了初期的成功后，“螞蟻森林”是怎樣繼續(xù)探索可持續(xù)公益發(fā)展模式的？作為螞蟻金服旗下的代表性公益項(xiàng)目，“螞蟻森林”未來的發(fā)展方向又是什么？

1設(shè)想

環(huán)保公益如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”？

傳統(tǒng)的環(huán)保公益面臨著許多問題與痛點(diǎn)。例如，公益活動影響力有限、經(jīng)費(fèi)籌措困難、社會監(jiān)督渠道不暢等等。這些問題的存在極大地阻礙了環(huán)保公益的發(fā)展與壯大。隨著互聯(lián)網(wǎng)向各個(gè)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張與滲透，如何利用互聯(lián)網(wǎng)手段解決環(huán)保公益存在的問題與痛點(diǎn)逐漸成為公益組織及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的具體手段卻一直在摸索之中?；谧陨砘ヂ?lián)網(wǎng)平臺的流量優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)公司在初期的公益實(shí)踐中，往往傾向于利用自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺作為公益活動的宣傳或是籌款渠道，這也是阿里巴巴最初的做法。

2010年5月，阿里巴巴集團(tuán)宣布成立國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首家環(huán)境保護(hù)基金“阿里巴巴公益基金會”，并且從2010年起將集團(tuán)年收入的0.3%撥作公益基金，主要用于環(huán)境保護(hù)。阿里巴巴公益基金會于2011年通過國家民政部審核批準(zhǔn)，馬云成為該基金會第一號志愿者。這種做法利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量優(yōu)勢，擴(kuò)大了公益行動的影響力并且緩解了公益項(xiàng)目的籌款難題。但在這種模式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺僅僅是宣傳及籌款的通道和工具，并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)、交互、參與的核心優(yōu)勢。

針對這些缺陷與不足，阿里一直想充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出一款真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)保公益產(chǎn)品，這就是螞蟻金服產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。

★產(chǎn)品思路

兩年之前，螞蟻金服副總裁蘇強(qiáng)在肯尼亞內(nèi)羅畢出席第三屆聯(lián)合國環(huán)境大會時(shí)，向來自全球的會員國代表們介紹了“螞蟻森林”以商業(yè)手法從事綠色公益項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)：螞蟻金服的目標(biāo)是立足自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過匹配綠色環(huán)保屬性來打造互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，螞蟻金服使用了“碳賬戶”的概念。碳賬戶概念的出發(fā)點(diǎn)是量化終端用戶的低碳行為，從而引導(dǎo)用戶踐行環(huán)保公益行為。但具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營該如何做最初卻十分模糊。

據(jù)螞蟻森林產(chǎn)品經(jīng)理祖望回憶：“螞蟻金服最初的設(shè)想只是在支付寶用戶界面的‘余額’旁邊加上一個(gè)‘碳賬戶’按鈕，30天內(nèi)上線”。但在祖望看來，“這種設(shè)計(jì)確實(shí)可以衡量用戶的步行、無紙化等低碳行為，但‘碳賬戶’這一概念太抽象難懂、太不互聯(lián)網(wǎng)、太不‘性感’了”。換言之，單純增加一個(gè)“碳賬戶”按鈕，獲取、維持活躍用戶的難度會相當(dāng)大，產(chǎn)生的社會影響力也很有限。

“碳賬戶”的本質(zhì)是將用戶的碳減排行為量化記錄，但這個(gè)公益理念需要進(jìn)行深入的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化。為了吸引用戶群的廣泛關(guān)注，必須進(jìn)一步把抽象的“碳賬戶”概念具象化、產(chǎn)品化、價(jià)值化，降低“碳賬戶”的理解和教育成本，從而成為一款用戶易于理解、使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

螞蟻森林團(tuán)隊(duì)最終決定將“碳賬戶”與“種樹”聯(lián)系起來：首先，“綠色”和“減碳”往往讓人聯(lián)想起“樹木”這一形象。因此不妨將用戶建立“碳賬戶”、以日常低碳行為積累碳減排量的過程形象地展示為在手機(jī)界面“種下”并“養(yǎng)成”一棵虛擬樹。同時(shí)，祖望不希望這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”止步于手機(jī)種樹這一純線上的虛擬概念，而是要做一個(gè)實(shí)際落地在線下種樹的綠色公益項(xiàng)目。用戶每在手機(jī)里通過積累碳排放量“養(yǎng)成”一棵虛擬樹，螞蟻金服就幫助用戶在現(xiàn)實(shí)世界種下一棵真正的樹——這就是“螞蟻森林”的理念及項(xiàng)目名稱的由來。

★公益理念的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化

2016年7月，“螞蟻森林”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本成型。相比于單純依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺籌款的傳統(tǒng)線上公益項(xiàng)目，“螞蟻森林”希望利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，降低用戶體驗(yàn)綠色公益的門檻，從而在更深層次上鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持綠色生活方式。

具體而言：一方面，“螞蟻森林”希望通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低用戶的時(shí)間和金錢成本，從而將“在荒漠化地區(qū)種樹”變成一場人人都可以參與的“游戲”；另一方面，“螞蟻森林”試圖提高用戶在綠色公益項(xiàng)目中的參與度，建立起終端用戶與公益項(xiàng)目之間的有效互動，在提升項(xiàng)目透明度的基礎(chǔ)上更好地?cái)U(kuò)大公益項(xiàng)目的影響力。

2 誕生

互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品的誕生

公益的本質(zhì)是喚醒善良，但如何更好地做公益卻有爭議。從政府的角度考慮，往往想的是如何把事情做得更為公平，而企業(yè)做公益想的是，如何把事情做得更加有效。作為阿里旗下的公益項(xiàng)目，“螞蟻森林”項(xiàng)目的基本原則同樣是“公益的心態(tài)、商業(yè)的手法”。

★團(tuán)隊(duì)組建：無心插柳的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)想初步成型之后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建就成為下一個(gè)要落實(shí)的重要問題。但當(dāng)時(shí)的“螞蟻森林”還僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理大腦里的一個(gè)構(gòu)想，并沒有成熟的產(chǎn)品或?qū)嵤┓桨?，?xiàng)目的績效評估及KPI考核都很難進(jìn)行。因此，螞蟻金服對這個(gè)項(xiàng)目實(shí)行了特殊的組織管理模式，將“螞蟻森林”項(xiàng)目作為一個(gè)虛擬項(xiàng)目進(jìn)行管理。初期并不進(jìn)行KPI考核，但也不計(jì)入員工的績效。

因此，除了產(chǎn)品經(jīng)理之外，“螞蟻森林”團(tuán)隊(duì)早期的成員基本都是螞蟻金服內(nèi)部的兼職人員。這些人員來自公益、設(shè)計(jì)、公關(guān)品牌、戰(zhàn)略等不同的部門，組成了一支代號“基20”的項(xiàng)目組，以示呼應(yīng)杭州G20峰會的綠色金融主題。

★碳減排算法：如何計(jì)量公益情懷？

項(xiàng)目組成立之后，擺在“螞蟻森林”團(tuán)隊(duì)面前第一個(gè)需要解決的問題就是如何建立一套科學(xué)的計(jì)量算法，將綠色減排行為量化成相應(yīng)碳減排量。

當(dāng)時(shí)發(fā)展較為成熟的是企業(yè)級的碳市場減排算法，在個(gè)人碳減排領(lǐng)域則只有部分學(xué)術(shù)研究可供參考，缺乏對個(gè)人碳減排量核算方法的基本共識和標(biāo)準(zhǔn)，更沒有能夠直接商業(yè)化應(yīng)用的方案。

為此，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的莊硚找到北京市環(huán)境交易所（以下簡稱“環(huán)交所”）合作開發(fā)“螞蟻森林”個(gè)人碳減排算法。

成立于2008年的北交所是國內(nèi)在碳減排核算領(lǐng)域有著較為豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)環(huán)境權(quán)益交易機(jī)構(gòu)。2009年12月，北交所發(fā)布了發(fā)展中國家第一個(gè)自愿碳減排標(biāo)準(zhǔn)——“熊貓標(biāo)準(zhǔn)”。2010年1月，北交所又聯(lián)合興業(yè)銀行在北京推出國內(nèi)第一張個(gè)人低碳信用卡，首次將C端的個(gè)人納入到碳減排量交易體系中。

雙方達(dá)成合作意向之后很快就投入到具體低碳行為的篩選及算法開發(fā)工作中。

綠色行為的選擇上，首先由螞蟻金服方面提出備選的綠色低碳行為，然后交由北交所團(tuán)隊(duì)評估、認(rèn)證，最終由雙方共同確定?；谖浵伣鸱趥€(gè)人用戶購物、出行、生活繳費(fèi)等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)積累，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首批篩選出九大基于支付寶生態(tài)的綠色行為：步行、綠色辦公、線下支付、生活繳費(fèi)、網(wǎng)購火車票、網(wǎng)絡(luò)購票、預(yù)約掛號、ETC繳費(fèi)和電子發(fā)票。

碳減排計(jì)量算法的設(shè)計(jì)開發(fā)主要由北交所方面負(fù)責(zé)。北交所團(tuán)隊(duì)首先采用問卷調(diào)研和文獻(xiàn)梳理相結(jié)合的方法整理了當(dāng)時(shí)針對個(gè)人碳減排的研究成果。然后在以往研究成果的基礎(chǔ)上開發(fā)出了最初的個(gè)人碳減排計(jì)量算法，并針對篩選出的上述九種綠色低碳行為逐個(gè)確定了相對應(yīng)的碳減排量。

3升級

綠色行為拓展與算法升級

隨著產(chǎn)品影響及用戶規(guī)模的擴(kuò)大，“螞蟻森林”進(jìn)一步擴(kuò)展了綠色低碳行為的種類及覆蓋范圍，先后新增上線了6種降低碳排放的綠色行為。其中，除了繼續(xù)增加與C端個(gè)人用戶緊密相關(guān)的減碳場景——“國際退稅”“公交車出行”“北京地區(qū)私家車輛停駛”之外，“螞蟻森林”又將綠色行為場景從C端向B端延伸，納入了“共享單車”“綠色包裹”“閑魚二手家電交易”等行為。這也成為“螞蟻森林”在低碳減排領(lǐng)域試圖通過個(gè)人消費(fèi)偏好影響B(tài)端企業(yè)行為的開端。

★優(yōu)化算法

隨著綠色行為場景的擴(kuò)展，碳減排算法也必須進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化與升級。一方面，需要針對新增的綠色行為開發(fā)新的碳減排算法。另一方面，碳減排算法也必須向更加普適、公平的方向演進(jìn)。

2017年6月8日，“螞蟻森林”邀請清華大學(xué)中國碳市場研究中心主任段茂盛、北京理工大學(xué)低碳智慧研究院院長杜少中、國家應(yīng)對氣候變化戰(zhàn)略研究和國際合作中心張昕等人成立了個(gè)人碳減排專家委員會，開始對原有算法進(jìn)行升級，并推動全球首個(gè)大規(guī)模個(gè)人碳減排算法標(biāo)準(zhǔn)的制定。

除了計(jì)量算法本身的優(yōu)化，改進(jìn)后的算法也更加關(guān)注最終用戶的使用感受。北交所總裁助理王穎表示：“算法升級后的‘螞蟻森林’對用戶更加公平。一期算法根據(jù)行政區(qū)劃的不同將交通排放因子設(shè)定為三個(gè)檔次。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的行政區(qū)劃和地理邊界日漸弱化，基于大規(guī)模用戶調(diào)查問卷和文獻(xiàn)調(diào)研，二期算法確立了全國統(tǒng)一的交通排放因子。這使得全國不同地區(qū)的用戶在同一類低碳行為中可以獲得同等克數(shù)的綠色能量，從而提升了終端用戶的使用體驗(yàn)?！保ň幷咦ⅲ骸拔浵伾帧睂⒂脩羯暾埛N植每種樹所需的綠色能量值設(shè)定為該種樹一生中可通過光合作用固定的二氧化碳克數(shù)。）

4運(yùn)營

意料之外的快速擴(kuò)張

2016年8月27日，螞蟻金服面向旗下支付寶平臺的用戶正式上線了“螞蟻森林”。用戶在“螞蟻森林”頁面注冊開通賬戶后，其日常生活中的低碳減排行為將自動被測算為該用戶的個(gè)人碳減排量——在“螞蟻森林”頁面中則體現(xiàn)為相應(yīng)克數(shù)的“綠色能量”，用于“澆灌”手機(jī)界面中的虛擬樹。而在虛擬樹“長成”之后，螞蟻金服再聯(lián)合公益組織以用戶的名義在現(xiàn)實(shí)世界種下一棵實(shí)體樹，或者維護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地。從而將用戶的低碳減排行動落地，并培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的環(huán)保習(xí)慣。

項(xiàng)目啟動之初，螞蟻森林在支付寶APP里的入口很深，而且處于弱運(yùn)營狀態(tài)，并沒有什么資源做產(chǎn)品宣傳和推廣。團(tuán)隊(duì)最初的預(yù)期是能達(dá)到1000萬注冊用戶就很不錯(cuò)了。但這并不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在數(shù)以萬計(jì)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，注冊用戶達(dá)到千萬以上的APP或公眾號其實(shí)寥寥無幾。

出乎項(xiàng)目組預(yù)料的是，上線僅兩三個(gè)月時(shí)間后，螞蟻森林的注冊用戶數(shù)就達(dá)到了六七千萬之多。這不僅是由于公益項(xiàng)目天然的親和力，也得益于一些社交互動和游戲元素的加入。例如好友之間可以相互收取能量、澆水和施肥，在吸引新用戶加入的同時(shí)也增加的用戶黏性。

項(xiàng)目初期的成功也引起了公司內(nèi)部的關(guān)注，并為“螞蟻森林”贏得了更多的資源投入。2017年春節(jié)的集五?；顒映蔀椤拔浵伾帧钡谋l(fā)點(diǎn)。注冊用戶數(shù)量激增，短短幾天時(shí)間內(nèi)一舉突破2個(gè)億的規(guī)模。對比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即使是微信達(dá)到這一用戶規(guī)模也花費(fèi)了約18個(gè)月的時(shí)間。且這一數(shù)字還在不斷增加，到2019年8月底為止螞蟻森林的用戶數(shù)已經(jīng)突破5億，繼續(xù)保持高速增長的勢頭。

5迭代

運(yùn)營策略的迭代改進(jìn)

“好玩”的螞蟻森林迅速獲得了大量用戶的追捧與喜愛。但隨著社會影響的增大，螞蟻森林產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一些缺陷與不足也逐漸暴露。針對這些暴露出來的問題，螞蟻森林團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了迭代改進(jìn)。

★例如，社會上有人質(zhì)疑“收取好友能量”功能是鼓勵(lì)“偷盜文化”，價(jià)值觀導(dǎo)向有問題。為此，螞蟻森林團(tuán)隊(duì)調(diào)整了用戶能量值的保護(hù)力度。在最初的設(shè)計(jì)中，用戶80%的能量可被好友采集，現(xiàn)在則降低到了50%。同時(shí)，能量收集的時(shí)間從早上5點(diǎn)40推遲到了7點(diǎn)30左右。在收集好友的綠色能量時(shí)，每天每一個(gè)能量球只能收取一次，每次收集的數(shù)量由系統(tǒng)隨機(jī)決定。同時(shí)，若好友的能量球數(shù)值已低于初始數(shù)值 30%，則不可被他人收取，只能本人收取。連續(xù)30個(gè)自然日沒有訪問過螞蟻森林的賬戶，此賬戶的好友將無法看到這個(gè)賬戶當(dāng)中的能量球（無法偷取能量，但是澆水留言等互動行為不影響）；但本人進(jìn)入賬戶后，能量還是可以正常收取。

又比如，考慮到用戶平均需要3個(gè)月才能種出一棵梭梭樹，而部分喬木類樹木所需能量值更高，用戶耐心、接受度有限。2017年9月5日，“螞蟻森林”又開發(fā)了明星合種功能，引導(dǎo)用戶對能量要求高的樹種進(jìn)行合種。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，“螞蟻森林”產(chǎn)生了多重的的碳減排價(jià)值。以種下一棵梭梭樹的過程為例——首先，用戶個(gè)人在養(yǎng)成虛擬樹期間的綠色低碳行為將減少17.9千克的個(gè)人碳排放量；其次，螞蟻金服及合作公益組織以該用戶名義種下的一棵梭梭樹，一生內(nèi)又將通過光合作用吸收二氧化碳17.9千克。此外，一棵梭梭樹可以固定約10平方米的沙漠，其根系可用于嫁接肉蓯蓉等珍貴中藥材，為阿拉善盟農(nóng)牧民提供有效的抵御荒漠化、維持生計(jì)的手段。

更有意義的是，用戶在“螞蟻森林”平臺種下一棵真正的樹平均需要堅(jiān)持3個(gè)月的低碳減排行動。長時(shí)間減排行為的實(shí)踐有助于幫助用戶養(yǎng)成綠色低碳的生活習(xí)慣。

★真實(shí)的樹是怎樣種下的？

根據(jù)螞蟻金服公開的數(shù)據(jù)，截至2019年8月底螞蟻森林上線3年時(shí)，“螞蟻森林”平臺注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，線下植樹的范圍也從內(nèi)蒙古阿拉善盟逐漸擴(kuò)展到鄂爾多斯、庫布齊、武威、通遼、蘭州等地。累計(jì)種植實(shí)體樹木1.22億棵，實(shí)現(xiàn)碳減排量792萬噸。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在沙漠中植樹造林顯然并不是螞蟻金服的強(qiáng)項(xiàng)。那么，螞蟻金服是怎樣實(shí)現(xiàn)從線上到線下的落地，在沙漠中種下一棵棵真實(shí)的樹的呢？和傳統(tǒng)的公益模式相比，螞蟻金服又進(jìn)行了哪些發(fā)展和創(chuàng)新？

6痛點(diǎn)

傳統(tǒng)環(huán)保公益的運(yùn)營痛點(diǎn)

為了解決公益項(xiàng)目最終的落地問題，螞蟻金服選擇了與專業(yè)機(jī)構(gòu)及傳統(tǒng)公益組織合作的方式來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的落地實(shí)施。

以影響最大的“一億棵梭梭”項(xiàng)目為例，螞蟻金服選擇和中國綠化基金會、阿拉善SEE基金會、內(nèi)蒙古林業(yè)廳等專業(yè)組織及機(jī)構(gòu)合作，從而最終實(shí)現(xiàn)線上項(xiàng)目的落地，將虛擬的樹苗變成了沙漠中真實(shí)的梭梭樹。

“一億棵梭梭”是為了改善阿拉善地區(qū)的生態(tài)環(huán)境而發(fā)起的一個(gè)公益項(xiàng)目。阿拉善位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的最西端，干旱少雨，風(fēng)大沙多。阿拉善地區(qū)的生態(tài)環(huán)境影響著周邊超過200萬平方公里的地理范圍，涉及甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河北、北京和天津8個(gè)省市自治區(qū)，這個(gè)地區(qū)生態(tài)環(huán)境的好壞直接影響著整個(gè)北方地區(qū)的生態(tài)環(huán)境。

在與螞蟻金服合作之前，“一億棵梭梭”已經(jīng)運(yùn)營了幾年的時(shí)間。該項(xiàng)目計(jì)劃用10年的時(shí)間（2014~2023年）改善阿拉善地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，并盡可能同時(shí)提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民的生活水平。然而，“一億棵梭梭”項(xiàng)目以往一直采用比較傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目模式進(jìn)行運(yùn)營，項(xiàng)目本身存在著一些不盡如人意的地方。

★項(xiàng)目知名度較低、影響力較小

公益組織的天然屬性要求其所籌措的資金必須盡可能多的用于所資助的項(xiàng)目本身，能夠投入到項(xiàng)目宣傳推廣中的資金十分有限。這造成大部分公益項(xiàng)目的知名度較低、影響力很小，難以引起社會公眾持續(xù)廣泛的關(guān)注。阿拉善SEE也同樣面臨這樣的困境。雖然已經(jīng)是頭部的公益組織，但其影響力主要集中在少數(shù)的緊密參與者中，公益圈以外的知名度和影響力都比較小。

★資金募集渠道不暢

“一億棵梭梭”的項(xiàng)目資金來源包括各公募基金會平臺，如騰訊公益、淘寶公益寶貝等，同時(shí)還有部分企業(yè)及個(gè)人的定向捐贈。由于需要資助的具體項(xiàng)目眾多，資金供給經(jīng)常不足而且不夠穩(wěn)定，無法充分支持環(huán)保公益項(xiàng)目的平穩(wěn)推進(jìn)。

對于其他影響力較小的公益組織來講，募集項(xiàng)目資金時(shí)遇到的困難則更多。由于資金募集的渠道有限，公益組織往往要為資金募集投入大量的時(shí)間與人力物力。這不但會影響公益項(xiàng)目的推進(jìn)，而且效果也不一定好。

★捐贈人參與度較低

在傳統(tǒng)的公益模式中，公益項(xiàng)目與捐贈人之間是簡單的贈予關(guān)系，捐贈人只是付出一定數(shù)量的金錢對公益項(xiàng)目進(jìn)行資助。在捐贈行為完成之后，捐贈人與公益項(xiàng)目之間就不再產(chǎn)生直接聯(lián)系。公益項(xiàng)目對捐贈人的日常行為不能產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)也很難吸引捐贈人定期、持續(xù)的為公益項(xiàng)目出力。

★項(xiàng)目持續(xù)造血能力不足

到2016年底為止，阿拉善SEE與阿拉善林業(yè)部門一起在當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵生態(tài)區(qū)域恢復(fù)了50.7萬畝以梭梭樹為主體的荒漠植被。阿拉善SEE一直試圖尋找一條既能實(shí)現(xiàn)荒漠化防治、生態(tài)恢復(fù)，又能為牧民增收、改善經(jīng)濟(jì)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展道路。

但實(shí)際運(yùn)行中，該項(xiàng)目對于造林區(qū)農(nóng)牧民的幫助卻一直停留在資金資助層面。農(nóng)牧民除了從公益組織獲得種樹的補(bǔ)助資金之外，難以獲得其他方面的幫助。后續(xù)的經(jīng)濟(jì)作物種植及銷售、宣傳推廣等各個(gè)方面都只能依賴農(nóng)牧民自己完成，很容易形成后勁不足的局面，項(xiàng)目的持續(xù)造血能力有限。

7創(chuàng)新

“螞蟻森林”的模式創(chuàng)新

從實(shí)際運(yùn)行的效果來看，“螞蟻森林”的介入給“一億棵梭梭”項(xiàng)目帶來了巨大的變化。從2016年8月項(xiàng)目啟動到2019年8月，“螞蟻森林”用戶數(shù)從0增加到5億。許多人正是通過“螞蟻森林”知道了梭梭樹及“一億棵梭梭”這個(gè)公益項(xiàng)目。

“螞蟻森林”取得成功的主要原因，在于它在以下幾個(gè)方面對傳統(tǒng)公益模式進(jìn)行了改進(jìn)與創(chuàng)新：

★在項(xiàng)目宣傳推廣方面，借助支付寶自身的平臺優(yōu)勢及互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，迅速擴(kuò)大了項(xiàng)目的受眾人群及社會影響力。螞蟻森林用戶規(guī)模從0增長到2億只用了半年不到的時(shí)間。對于以往任何一家公益組織來講，這都是無法想象的高速度，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的爆發(fā)力。

★在募捐手段上，突破了傳統(tǒng)公益模式由捐贈人直接出資的模式?！拔浵伾帧蹦Ｊ焦膭?lì)公眾以環(huán)保的形式參與環(huán)保公益，將各類參與者的低碳行為轉(zhuǎn)化為相應(yīng)數(shù)量的碳排放量，并最終折算成相應(yīng)數(shù)量的資金，用于支持公益項(xiàng)目。項(xiàng)目的最終出資方包括個(gè)人、相關(guān)企業(yè)、組織等，覆蓋范圍更廣。在提升公眾對公益項(xiàng)目參與程度的同時(shí)，將個(gè)人用戶、相關(guān)企業(yè)、公益組織、政府等組合成一個(gè)有機(jī)的整體，共同推進(jìn)公益項(xiàng)目的進(jìn)展。

★改變捐贈人的日常行為模式?！拔浵伾帧痹诨哪蟹N下了大片的實(shí)體森林，但影響更大的是億萬用戶日常的環(huán)保行動。在“螞蟻森林”模式中，每個(gè)人都可以利用日常碎片化的時(shí)間和行為參與環(huán)保，改善個(gè)人身邊的微環(huán)境，促進(jìn)環(huán)保公益新生態(tài)的形成。

★在項(xiàng)目后期反饋與監(jiān)督上，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的在線優(yōu)勢，給參與者及時(shí)、多角度的反饋，方便用戶監(jiān)督并進(jìn)一步提升公益項(xiàng)目黏性。用戶可以在“螞蟻森林”的活動頁面看到自己種下的樹，隨時(shí)關(guān)注自己種下的小樹苗的成長，甚至可以透過衛(wèi)星圖像查看當(dāng)?shù)丨h(huán)境的變化。公益活動形式的多樣化不僅提高了公益項(xiàng)目的透明度，而且進(jìn)一步推動了環(huán)境保護(hù)的社會化參與程度。

8 展望

“螞蟻金服”還能做些什么？

基于“自下而上”的公益理念以及互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目運(yùn)作，“螞蟻森林”促進(jìn)了環(huán)保公益模式的創(chuàng)新并取得了突出的成績。隨著規(guī)模與影響力的逐步擴(kuò)大，未來在環(huán)保公益方面螞蟻金服還能再做些什么？

★更加開放的公益平臺

在傳統(tǒng)的公益模式中，公益項(xiàng)目涉及的主體主要包括捐贈人、公益組織、受助人，涵蓋的影響面較窄，各相關(guān)主體的參與度也不高。

在“螞蟻森林”模式中，參與公益項(xiàng)目的相關(guān)主體超出了傳統(tǒng)公益的捐贈人、公益組織、受助人三類群體，個(gè)人用戶、商家、環(huán)交所、贊助企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)都可以成為公益生態(tài)的組成部分，極大地提升了公益項(xiàng)目的覆蓋范圍及影響力。

但在實(shí)際運(yùn)營中，到目前為止，“螞蟻森林”接入的環(huán)保公益行為及參與者都還局限于阿里生態(tài)覆蓋的范圍，例如閑置用品回收只覆蓋了閑魚平臺上的二手物品。進(jìn)一步提升公益平臺的開放程度，接入阿里生態(tài)以外的低碳行為是螞蟻金服未來需要努力的方向。

★提升環(huán)保公益透明度

在所有的公益慈善項(xiàng)目中，透明度以及實(shí)施效果的可監(jiān)測性都是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。每個(gè)捐助者都希望捐款真正到達(dá)受助人或受助項(xiàng)目的手中，都想知道自己手里的錢到底在何時(shí)捐給了誰、捐助效果如何。

基于互聯(lián)網(wǎng)的公益平臺在這個(gè)問題上具有天然的優(yōu)勢，對于螞蟻金服來講，如何借助于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，進(jìn)一步提升公益項(xiàng)目的透明度，做到及時(shí)、充分反饋，方便公益項(xiàng)目參與人隨時(shí)查看及監(jiān)督善款流向，捐款時(shí)間和金額、善款撥付時(shí)間等信息，最終實(shí)現(xiàn)公益善款筆筆有著落、筆筆見效果是自己應(yīng)盡的責(zé)任。

★完善規(guī)范項(xiàng)目流程

螞蟻金服的環(huán)保公益體系建立時(shí)間不長，在相關(guān)流程建設(shè)方面還有一些不盡如人意的地方。以“螞蟻森林”為例，隨著項(xiàng)目的火爆，線上線下已經(jīng)出現(xiàn)了許多代走路、代刷單的行為，這顯然違背了項(xiàng)目設(shè)計(jì)的初衷，影響了參與者對項(xiàng)目透明度及公平性的信心。未來如何通過改進(jìn)算法、完善規(guī)則來規(guī)范這些行為，都是需要螞蟻金服考慮的問題。

★更好地保護(hù)公眾隱私

由于應(yīng)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，螞蟻森林在采集碳排放信息時(shí)，同時(shí)會記錄參與者方方面面日常行為的信息，這些信息包含許多屬于公眾個(gè)人隱私的敏感數(shù)據(jù)。加強(qiáng)對相關(guān)數(shù)據(jù)的保護(hù)，不超范圍使用參與者的碳排放數(shù)據(jù)是對公眾隱私保護(hù)的基本要求。未來在推進(jìn)其他公益項(xiàng)目時(shí)，螞蟻金服需要更加關(guān)注對公眾隱私的保護(hù)，解除捐助人對于個(gè)人信息泄露的后顧之憂。

觀察

探索“自下而上”的綠色金融發(fā)展之路

環(huán)保公益是一項(xiàng)具有強(qiáng)正外部性的經(jīng)濟(jì)行為，整個(gè)社會都會獲取環(huán)境改善的收益。然而，作為環(huán)保公益行為最重要參與者的當(dāng)?shù)鼐用癯袚?dān)了環(huán)保投入的成本，卻往往很難從環(huán)保公益行為中獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益。因此環(huán)保公益項(xiàng)目的投入嚴(yán)重依賴外界的投入與關(guān)注、缺乏長期持續(xù)發(fā)展的動力，經(jīng)常陷入叫好不叫座的尷尬境地。

為了解決這一矛盾，使環(huán)保公益保持可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，目前比較常見的做法包括套種經(jīng)濟(jì)作物、政策補(bǔ)貼等。但這些做法有許多的缺陷和不足。例如不是每個(gè)地區(qū)都適合套種經(jīng)濟(jì)作物，且經(jīng)濟(jì)作物的收入也并不與環(huán)保投入正相關(guān)。政策補(bǔ)貼的缺陷則更為明顯，補(bǔ)貼過程中的尋租、腐敗行為以及極高的管理成本經(jīng)常使得補(bǔ)貼資金難以到達(dá)真正做出貢獻(xiàn)的人手中。

綠色金融概念的提出與發(fā)展則為解決這一問題提供了新的思路。根據(jù)2016年G20綠色金融研究組的研究結(jié)果，綠色金融可被定義為“能夠產(chǎn)生環(huán)境效益以支持可持續(xù)發(fā)展的投融資活動——這些環(huán)境效益包括減少空氣、水和土壤污染，降低溫室氣體排放，改善資源使用效率，應(yīng)對和適應(yīng)氣候變化及其協(xié)同效應(yīng)”。在中國，2016年8月，央行聯(lián)合7部委發(fā)布了《關(guān)于構(gòu)建綠色金融體系的指導(dǎo)意見》；9月，中國提交《巴黎氣候變化協(xié)議》批準(zhǔn)文書，在中國杭州舉辦的G20峰會亦將普惠金融和綠色金融納入核心議題。

綠色金融落地的一個(gè)重要方式就是碳交易市場的建立與運(yùn)行。借助碳交易市場，低排放的企業(yè)可以直接將自己節(jié)能減排的成果交易、變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)對環(huán)保行為的市場化激勵(lì)。

2017年12月18日，國家發(fā)改委印發(fā)《全國碳排放權(quán)交易市場建設(shè)方案（發(fā)電行業(yè)）》（以下簡稱《方案》）。12月19日，國家發(fā)改委召開電視電話會議，部署全國碳排放權(quán)交易市場的建設(shè)工作，中國碳排放交易體系正式啟動。根據(jù)《方案》的安排，首先在京津滬渝粵鄂深七省市建立碳排放權(quán)試點(diǎn)市場，主要交易產(chǎn)品包括各省市碳排放權(quán)配額和經(jīng)審定的項(xiàng)目減排量兩大類，以現(xiàn)貨交易為主。

從啟動試運(yùn)行到現(xiàn)在，碳排放交易體系已經(jīng)運(yùn)行了一段時(shí)間。從市場運(yùn)行的實(shí)際效果來看，雖然目前覆蓋的范圍及領(lǐng)域都很有限，但市場交易量及活躍程度仍然迅速提升，影響力不斷擴(kuò)大。

截至2018 年12 月31 日，試點(diǎn)碳排放交易的七省市二級市場現(xiàn)貨累計(jì)成交量2.63 億噸，累計(jì)成交額近54 億元，市場交易規(guī)模逐步放大。其中，北京碳市場2018 年度碳配額成交894萬噸，成交金額3.38億元人民幣。與2017 年相比，碳配額成交量增長18.75%、成交額增長43.12%。

碳交易的價(jià)格波動比較大，不但各市場內(nèi)部不同月份的波動較大，且不同市場之間的成交價(jià)格也相差甚大。但總體上呈現(xiàn)出震蕩上升的態(tài)勢，2019年11月份的北京市場的碳交易價(jià)格已經(jīng)接近80元/噸。預(yù)計(jì)未來碳市場更加成熟之后，市場交易的價(jià)格將會更加穩(wěn)定。

螞蟻森林是環(huán)保公益項(xiàng)目的踐行者。截止到2019年8月底，螞蟻森林已經(jīng)種下超過1.22億棵真樹，累計(jì)碳減排792萬噸。螞蟻森林上線三周年 5億用戶累計(jì)碳減排792萬噸。如果這些碳減排量能夠納入碳交易體系，按照交易所目前的市價(jià)，僅僅碳減排的價(jià)值就有數(shù)億元。不論是對于公益項(xiàng)目還是提升農(nóng)牧民收入水平，這都是一個(gè)非常大的助力。

除了為環(huán)保項(xiàng)目提供直接的資金支持，綠色金融還可以對溫室氣體排放等環(huán)境問題的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行市場化定價(jià)，從而通過價(jià)格機(jī)制影響企業(yè)、組織和個(gè)人的決策，抑制污染性投資。建立環(huán)保公益項(xiàng)目的“碳賬戶”，并在條件成熟的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)公益項(xiàng)目碳資產(chǎn)的買賣及投資。綠色金融的介入不僅能夠提升環(huán)保公益項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)收益，而且能夠吸引對環(huán)保公益項(xiàng)目的商業(yè)投資，從而推動環(huán)保公益行為的長期可持續(xù)發(fā)展。

早在2016年4月完成B輪融資時(shí)，螞蟻金服就曾經(jīng)宣布將“致力于積極搭建綠色金融體系，致力于進(jìn)一步降低碳排放和提升對社會環(huán)境保護(hù)的引導(dǎo)，從而支持全社會的綠色轉(zhuǎn)型”。具體而言，螞蟻金服的綠色金融戰(zhàn)略包含兩個(gè)層次：其一，用綠色方式發(fā)展新金融，調(diào)動普通民眾參與低碳生活方式；其二，利用金融工具推動綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展——例如，螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行向農(nóng)村用戶提供節(jié)能型車輛購置融資、為菜鳥物流合作伙伴提供優(yōu)惠信貸更換環(huán)保電動車等。

相對于當(dāng)前主要面向大型企業(yè)和項(xiàng)目的綠色金融體系，螞蟻金服綠色金融的布局更為貼近普通C端個(gè)人用戶和B端小微企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)普惠金融方面更有經(jīng)驗(yàn)。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺和科技的力量，螞蟻金服或許可以探索出一條“自下而上”的綠色金融發(fā)展路徑，在未來?xiàng)l件成熟的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)個(gè)人碳資產(chǎn)的買賣與投資。

本案例由長江商學(xué)院案例研究中心授權(quán)《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)表。長江商學(xué)院案例研究中心撰稿人祝運(yùn)海、梅新蕾在長江商學(xué)院黃春燕、宋忠智教授指導(dǎo)下撰寫。